Agradezco a Jorge por darme la oportunidad de trabajar junto a el y aprender de su experiencia y conocimiento.
En las dos últimas décadas, a raíz de la globalización de los mercados, la necesidad de conocer a esos ‘otros consumidores’, ha conducido a los investigadores de públicos y marketing a profundizar en las técnicas y métodos que permiten el conocimiento del consumidor. Los estudios de me
rcado se han acercado a la antropología y su enfoque conceptual de la cultura como elemento integrador del comportamiento social e individual. En esta perspectiva la etnografía, como aproximación antropológica al conocimiento de los consumidores, y sus métodos –observación participante, entrevistas en el contexto social, convivencia, uso de términos y locuciones coloquiales, registro gráfico y oral-, amplían y profundizan el horizonte y la comprensión de los consumidores. Conviene precisar que la investigación etnográfica implica, entre otros, los siguientes supuestos:
- La cultura es un sistema de conocimientos, creencias y valores desarrollado por los seres humanos para interpretar la experiencia y generar conducta.
- El mundo de experiencia de la gente puede ser comprendido a partir de lo que la gente dice de sí misma.
- La experiencia de la gente no debe ser despojada del contexto.
- La etnografía parte del punto de vista de los sujetos y desde allí debe ser decodificada por los investigadores.
- Toda aproximación a la realidad de los otros supone dificultades de plena objetividad.
- Desde el plano de la conducta, la etnografía permite la precisión de los ‘patrones culturales’.
- Se requiere esfuerzo interpretativo en la investigación. compartidas.
- La etnografía no generaliza sus resultados a otros contextos
La creciente importancia de la etnografía como disciplina dirigida al estudio de los sujetos en su dimensión de consumo se evidencia también en la recurrencia a sus métodos en los estudios de medios masivos y opinión pública. En el país la investigación etnográfica se ha orientado al conocimiento de los consumidores de los sectores urbano-emergentes, segmentaciones y estilos de vida, las posibilidades de mercado para nuevos servicios masivos, detección de nichos de mercado y marketing político. Queda claro que la etnografía rebasa las ideas estáticas y equívocas del marketing que consideran a los consumidores como sujetos aislados, influenciables y carentes, y los remite a su condición de seres sociales, culturales y simbólicos, en una palabra: personas.
rcado se han acercado a la antropología y su enfoque conceptual de la cultura como elemento integrador del comportamiento social e individual. En esta perspectiva la etnografía, como aproximación antropológica al conocimiento de los consumidores, y sus métodos –observación participante, entrevistas en el contexto social, convivencia, uso de términos y locuciones coloquiales, registro gráfico y oral-, amplían y profundizan el horizonte y la comprensión de los consumidores. Conviene precisar que la investigación etnográfica implica, entre otros, los siguientes supuestos:- La cultura es un sistema de conocimientos, creencias y valores desarrollado por los seres humanos para interpretar la experiencia y generar conducta.
- El mundo de experiencia de la gente puede ser comprendido a partir de lo que la gente dice de sí misma.
- La experiencia de la gente no debe ser despojada del contexto.
- La etnografía parte del punto de vista de los sujetos y desde allí debe ser decodificada por los investigadores.
- Toda aproximación a la realidad de los otros supone dificultades de plena objetividad.
- Desde el plano de la conducta, la etnografía permite la precisión de los ‘patrones culturales’.
- Se requiere esfuerzo interpretativo en la investigación. compartidas.
- La etnografía no generaliza sus resultados a otros contextos
La creciente importancia de la etnografía como disciplina dirigida al estudio de los sujetos en su dimensión de consumo se evidencia también en la recurrencia a sus métodos en los estudios de medios masivos y opinión pública. En el país la investigación etnográfica se ha orientado al conocimiento de los consumidores de los sectores urbano-emergentes, segmentaciones y estilos de vida, las posibilidades de mercado para nuevos servicios masivos, detección de nichos de mercado y marketing político. Queda claro que la etnografía rebasa las ideas estáticas y equívocas del marketing que consideran a los consumidores como sujetos aislados, influenciables y carentes, y los remite a su condición de seres sociales, culturales y simbólicos, en una palabra: personas.
Jorge Castillo Castillo
Gerente MAXIMIXE Marketing & Mercado
Saludos... justo estaba pensando en crear un blog sobre el mismo tema... me dedico a la investigación de mercados en Ecuador.
ResponderEliminarHe hecho algunas cosas en ese campo de etnografía aplicada al marketing. Tengo un libro que no he publicado y pense en utilizar este medio para promocionar este tipo de estudios... pero como dicen me ganaste de mano...
leere tu blog a ver si puedo hacer algi mejor...
saludos desde Quito Ecuador
carbaha@gmail.com